″소비자 마인드셰어를 움직인 K5″
[ 데일리카/OSEN= 박봉균 기자 ] 국내 자동차 시장의 최대 격전장인 중형차 시장에서 올 해 ‘핫 이슈’는 현대차 YF쏘나타와 기아차 K5간의 ‘형제 전쟁’ 이었다.
K5의 도전과 YF의 수성(守成) 공방은 모델간의 승부라기 보다는 한국 자동차시장의 대권을 결정하는 ‘일전(一戰)’이란 평가가 무리는 아니다. 이 시장은 승리하는 메이커가 전체 자동차시장을 장악하는 승부처이기 때문이다.
결론적으로 국내 소비자의 인식과 평가에서 K5가 중형차 시장의 최강자로 자리매김 했다는 평가가 나왔다.
단기간에 시장점유율(마켓 셰어, Market Share)을 크게 뒤집을 수는 없었지만 장기적으로 마인드 셰어(Mind Share) 라는 측면에서 K5가 소비자의 인식을 차지하게 될 것이며, 이 부분에서 국산차에 대한 엄청난 인식변화가 이루어졌다는 분석이다.
자동차전문 리서치회사 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)가 조사한 제10차 자동차 기획설문(2010년 7월 실시, 표본규모 10만6,291명)에 따르면 자동차 구입과정과 사용평가등 주요 부분을 발췌해 YF와 K5의 경쟁에 대해 분석한 결과, 대부분 응답자에서 K5가 디자인과 상품성 등 핵심경쟁력과 광고 등 마케팅 활동에서도 YF를 앞선 것으로 조사됐다.
이 조사에는 K5의 출시 전과 후의 변화에 대해서도 검토됐으며, 또 ‘구입시 비교모델’, ‘구입이유’, ‘비구입 이유’, ‘디자인 평가’, ‘상품성 평가’, ‘초기품질 문제점’의 순으로 나눠 조사됐다.
구입시 비교모델의 경우 YF구입자는 K5 출시 전에는 SM5(36.2%)가 가장 높았으며, K5 출시 이후에는 K5를 비교대상으로 택한 비율이 7배에 가까운 43.0%로 급증했다.
YF구입자들이 K5출시 전에는 K5에 대해 기대치가 현저히 낮았다가, K5가 출시되자 매우 매력적인 대안으로 받아들이고, 급격한 쏠림 현상이 뒤따랐음을 보여준다고 마케팅인사이트는 설명했다.
마케팅인사이트 관계자는 “문제는 이런 쏠림 현상이 YF의 잠재고객이나 중형차시장에 국한된 것이 아니라 시장 전반에서 이뤄지고 있다는 점”이라며 “K5는 중형차 시장의 문제가 아니라 시장 전체의 블랙홀과 같은 역할을 하고 있다. YF의 과제는 K5와의 비교과정에서 어떻게 판매를 높이는가가 아니라 블랙홀을 어떻게 대비할 것인가 이다”라고 지적했다.
반면 K5구입자들은 SM5와 비교했다는 답이 38.0%로 가장 많았고 YF는 27.3%에 머물렀다. 기아차 선호 소비자들은 YF보다는 SM5에 더 가깝다는 분석이다.
구입이유의 경우 K5 출시전 YF구입자들은 ‘외관스타일이 마음에 들어서’ 를 84.1%로 가장 많이 꼽았다. YF 보다 9개월 늦은 K5 출시 이후의 YF 구입이유는 다소 변화가 있으나, 주목할 만한 변화는 ‘가격/구입조건이 좋아서’ 구입했다(50.8%)는 반응이 크게 증가한 점이다.
기존 현대차의 입장과 달리 K5의 독주를 막기 위해 수많은 사양과 조건을 내걸어 소비자들에게는 오히려 혜택으로 돌아갔다는 분석이다.
반면 K5 구입자는 거의 전부(92.7%)가 ‘외관스타일이 마음에 들어서’를 그 이유로 꼽았으며, 그 다음은 ‘첨단/편의사양이 좋아서’(69.3%), ‘최신모델이어서’(66.3%)등의 순이었다.
출시후 YF구입자와 비교해 지적률이 높은 이유가 여럿 있지만 그 중에서도 가장 큰 차이를 보인 것은 ‘광고/PR이 좋아서’이다. K5의 ‘광고/PR’ 지적률은 YF의 3.9% 보다 무려 25.9%p 높은 29.8%를 기록해, 디자인 이상으로 큰 타격을 YF에 주었음을 보여준다.
마케팅인사이트 관계자는 “이같은 결과는 중형차 선택이유에 혁명적인 변화가 있음을 보여준다”며 “YF는 유리한 가격과 구입조건이라는 예전 기아차의 방패식으로 시장을 지키려 하고 있고, K5는 우수한 제품과 마케팅이라는 현대차의 주무기로 시장 개척에 나서고 있다”고 설명했다.
디자인 평가에서는 YF에게는 냉혹한 결과로 나타났다.
YF 디자인에 대한 부정적 평가는 최근 구입자에 한정된 것이 아니라는 게 회사측 설명이다. 기획조사의 일부로 진행된 잠재고객들의 디자인 평가에서도 YF는 K5와 상당한 차이를 보였다. 디자인 종합평가(1,000점 만점)에서 K5는 803점으로 YF의 747점을 크게 앞섰다.
평가된 42개 모델중 K5는 4위로 최상위권에 속했으나, YF는 16위에 머물렀다(’10 자동차 품질백서-디자인 평가).
디자인 평가를 마친 후 구입하려는 생각과 추천하려는 의향이 ‘더 커졌다’는 반응이 K5는 둘 다 67% 정도 수준이었으나, YF는 ‘구입하려는 의향이 더 커졌다’ 40.9%, ‘추천하려는 의향이 더 커졌다’ 35.2%에 머물렀다.
이는 구입자가 아닌 잠재고객들의 평가이며, 앞으로의 상황을 예측하게 해준다는 점에서 의미 있다는 해석이다. 구입의향의 실현과 구전 측면에서 YF에게 크게 불리한 상황이 이미 조성되어 있음을 보여준다고 화사측은 분석했다. .
상품성 평가에서는 YF의 상품성점수(1,000점 만점)는 K5 출시전 구입자에서 545점, 출시후 구입자에서 611점으로 K5의 650점과는 상당한 차이가 있었다. 상품성의 체감만족률에서도 출시전 구입자는 47.1%, 출시후 구입자는 56.4%에 머물러 K5의 70.9%와 현격한 차이가 있었다.
YF구입자의 출시 전-후 평가가 크게 다른 것은 비교과정과 관여, 그리고 구입조건이 다른 데서 온 것으로 보인다.
K5구입자는 상품성을 구성하는 7개 차원(디자인, 성능, 완성도, 유지비 등)중 ‘다양한 유용성’ 하나를 제외한 6개 차원에 모두에서 YF구입자(출시 전/후 모두)를 앞섰다. 이는 K5의 상품성 우위가 디자인에 국한된 것이 아님을 보여준다.
초기품질 문제점은 평균 3개월 사용을 기준(1월~7월)으로 한 YF의 초기품질 문제점수는 2.06건으로 중하위권(19개 모델 중 12위)에 속한다(’10 자동차 품질백서-초기품질 문제점 수).
더 주목할 만한 문제는 K5 출시전에 구입한 YF의 품질 문제점 수가 3.24건으로 출시후 구입차의 문제점 수의 2배에 달한다는 점이다. 보다 구체적으로 YF의 ‘소음/잡소리 문제’(1.04건)와 ‘엔진 문제’(0.64건)는 3년 된 차의 내구품질 문제점 수(각각 0.64건, 0.48건) 보다 훨씬 더 많은 것으로 조사됐다.
YF의 부진에는 심각한 초기품질 문제도 작용했음을 짐작할 수 있다고 화사측은 분석했다.
ptech@dailycar.co.kr/ osenlife@osen.co.kr
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