브랜드나 제품에 이야기를 담은 스토리텔링 마케팅, 사회공헌 활동을 하는 착한 소비 마케팅, 소비자의 참여를 유도하는 참여 마케팅 등, 뷰티 업계는 소비자의 마음을 사로잡기 위한 다양한 마케팅을 펼치고 있다.
기술의 발전과 향상으로 소비자들은 품질이나 기능상의 차이를 많이 느끼지 못하게 되어 브랜드의 콘셉트나 이미지, 제품이 전달하는 경험 등에 이끌려 구매하는 소비자들이 많아지고 있기 때문이다.
이에 뷰티 업계는 소비자의 감성을 자극하는 마케팅 전략으로 브랜드나 제품에 자연스러운 관심을 유도하고 있으며, 인지도가 상승한 제품은 그 후 브랜드의 효자 상품으로 자리 잡는 등 매출을 끌어올리는데도 큰 몫을 하고 있다.
남성 전문 토털 스킨케어 브랜드 DTRT 관계자는 “화장품은 단순히 피부를 관리하는 제품이 아니라 자기를 표현하는 수단의 한 가지 방법이기 때문에, 이성적인 방법도 중요하지만 감성을 자극하여 자신의 경험과 느낌을 충족시키고 개성을 강조해줄 수 있어야 한다”고 설명했다.
▲브랜드와 제품의 전체적인 분위기를 결정짓는 ‘스토리텔링 마케팅’
이젠 제품력으로만 소비자를 사로잡는 시대는 지났다. 뛰어난 제품력을 바탕으로 하되, 브랜드가 가지고 있는 고유의 콘셉트나 이야기로 소비자들을 사로잡는 스토리텔링 마케팅이 주목받고 있다. 스토리텔링 마케팅은 그 브랜드만이 지닌 독특한 콘셉트나 히스토리 등을 소비자에게 어필해 고객에게 흥미로운 이야기를 제공한다.
남성 스킨케어 브랜드인 DTRT는 세상을 바라보는 시각과 사회적 이슈에 대해 무엇이 진정 옳은 일인가를 날카롭게 지적하는 메시지를 담아 눈길을 끈다. 또한 수익금의 1%를 모아 비영리 공익재단인 ‘아름다운 재단’에 후원하고, 재생이 가능한 용기만을 사용하며 환경 보호에도 힘쓰고 있다.
스토리텔링으로 잘 알려진 또 다른 브랜드로는 키엘이 있다. 키엘은 1851년 컬럼비아 약대를 졸업한 존 키엘이 뉴욕 13번가에 오픈한 키엘 약국에서 시작되었으며, 제약과 의학 지식을 바탕으로 피부 자극이 적으면서도 최상의 효과를 가져다주는 성분만을 엄선해 만드는 화장품 브랜드로 자리 잡았다.
약국에서 출발한 탄생 스토리와 무향, 무색소, 무색, 최소 방부제의 제조 원칙을 지켜 정직하게 제품을 만드는 브랜드 철학을 반영하여 용기 모양을 연고통, 약통 등으로 디자인하고 제품 포장지 역시 약봉지 모양으로 만들어 약사 가운을 입고 있는 매장 직원을 통해 판매하는 것이 특징이다.
▲아름답게 꾸미고 기부도 하는 ‘착한 소비 마케팅’
매출의 일정 비율, 또는 특정 제품을 구매하면 판매금 전액을 기부하는 착한 소비 마케팅이 소비자의 마음을 따뜻하게 하고 있다. 착한 소비 마케팅은 제품 판매를 넘어 사회에 환원한다는 점에서 소비자들에게 제품 구매 만족도를 높일 뿐 아니라, 이는 곧 기업 이미지를 개선해주는 효과를 얻을 수 있다.
아모레퍼시픽의 헤라는 2008년부터 판매 수익의 일부를 한국유방건강재단에 기부하는 헤라 핑크리본 리미티드 에디션 제품들을 선보이고 있다. 2011년도 역시 유방암 예방의 달인 10월을 기념하여 핑크리본 리미티드 에디션으로 ‘크리미 케익 파운데이션’과 ‘크리미 스틱 하이라이터’, ‘프리퍼펙션 세럼’ 대용량 제품을 한정으로 출시하여 여성 건강과 유방건강에 앞장서고 있다.
메이크업 전문 브랜드 맥은 지난 10년간 비바글램 립제품 판매금 전액을 매년 꾸준히 기부하며 현재까지 누적 금액 13억 원에 달하는 금액을 유니세프에 기부했다. 2011년도에는 작년에 비해 2배 가까운 금액인 총 5억 원을 유니세프에 전달했으며, 이는 에이즈 환자와 그 가족들을 지원하고 에이즈에 대한 인식 개선을 위한 활동 등에 사용되고 있다.
맥은 국내뿐 아니라 남아프리카 공화국, 캄보디아 등 해외의 에이즈 환자와 그 가족들을 지원하고 에이즈에 대한 인식 개선을 위한 활동에 지속적으로 참여하고 있다.
▲소비자와 소통하고 참여를 유도하는 ‘참여 마케팅’
브랜드의 일방적인 메시지 전달이 아닌, 소비자가 직접 참여할 수 있는 프로그램으로 소통하는 참여 마케팅도 요즘 트렌드로 꼽히고 있다. 이는 소비자들이 적극적으로 의견을 표출할 수 있는 자리를 마련해줌으로써 브랜드에 자연스럽게 호감도를 상승시켜주는 효과를 가져다 준다.
그 대표적인 사례로는 소셜 무비가 있으며, 뉴트로지나 맨은 뷰티 업계 최초로 소셜무비를 선보여 눈길을 끈다. 소셜 무비는 관객이 직접 참여해 스토리를 완성시키는 참여형 영상으로 누구나 영화 속 주인공으로 등장해 배우들과 호흡을 맞출 수 있는 인터랙션 무비를 뜻한다.
뉴트로지나 맨의 페이스북을 통해 공개된 영상은, 잘나가는 광고회사 팀장으로 미스코리아 출신의 이하늬가 등장해 참여자와 함께 스토리를 꾸려 나가는 스토리로 참여를 유도하고 색다른 재미를 선사하는 것이 특징이다.
또한 공모전을 진행하여 소비자들로부터 창의적인 아이디어를 얻고 이를 제품 개발, 브랜드 콘셉트에 반영하는 등 소비자와 활발하게 커뮤니케이션 하는 브랜드도 많아지는 추세다.
토니모리의 경우 ‘브랜드 심볼 공모전’을 진행하면서 브랜드 스토리와 아이덴티티를 효과적으로 보여 줄 수 있는 로고 디자인, 그리고 이에 대한 디자인스토리와 기획 의도 등을 응모 받고 있다. 이를 통해 일방적인 메시지 전달이 아닌 소비자들과의 소통을 통해 브랜드 메시지를 자연스럽게 노출하며 호감도를 상승시키는 효과를 기대할 수 있다.
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DTRT, 헤라, 뉴트로지나 맨 제공.
