"손흥민이 대표적인 예" 이제 선수 따라 팬도 함께 움직인다...BBC "팬들은 연고 팀 아닌 개인 추적"

이제 축구 팬들은 클럽보다 선수를 따라 움직이는 시대에 가까워지고 있다. 리오넬 메시(39, 인터 마이애미)와 크리스티아누 호날두(41, 알 나스르)뿐만 아니라 손흥민(34, LAFC), 엘링 홀란(26, 맨체스터 시티)과 같은 스타들이 직접 팬덤을 끌고 이동시키는 현상이 뚜렷해지고 있다.

영국 'BBC'는 15일(한국시간) "이제 팬들은 클럽보다 스타 선수에게 더 큰 애정을 쏟고 있는가"라는 제목의 기사를 통해 변화하는 축구 팬덤을 집중 조명했다.

가장 대표적인 사례는 메시다. 메시가 2023년 인터 마이애미에 합류한 뒤 구단의 소셜 미디어 팔로워는 급증했고 유니폼은 품절됐으며 경기 티켓 가격도 크게 뛰었다.

스포츠 브랜드 전략가 제임스 커컴은 "영국과 유럽의 여러 도시에서 마이애미와 아무 연고도 없고 한 번도 가본 적 없는 사람들이 인터 마이애미의 분홍색 유니폼을 입고 다닌다"라며 "이제는 꽤 자연스러운 일이다. 결국 그 일을 만들어낸 것은 선수"라고 설명했다.

이 흐름은 메시와 호날두에만 국한되지 않는다. BBC는 특히 젊은 팬들이 과거보다 특정 클럽에 덜 얽매이고 있다고 분석했다. EA스포츠 FC나 풋볼매니저 같은 게임, 유튜브, 트레이딩 카드 등을 통해 여러 리그와 선수들을 접하면서 축구를 바라보는 방식 자체가 달라졌다는 것이다.

커컴은 "젊은 팬들은 예전보다 덜 경직돼 있고 덜 부족주의적이다. 대신 훨씬 폭넓은 지식을 갖고 있다"라며 "팬들은 게임에서 선수들을 직접 사용한다. 가상 세계와 현실의 경계가 매우 얇아졌다"라고 말했다.

이어 "그 선수를 얼티밋 팀에서 쓰고 실제로도 그 선수의 이름이 적힌 아틀레티코 마드리드, 첼시, 도르트문트 유니폼을 입는 데 큰 차이가 없다"라고 설명했다.

실제로 팬들이 '두 번째 팀'을 응원하는 현상도 크게 늘었다. BBC가 소개한 '두 번째 클럽 팬의 부상' 연구에 따르면 전 세계 축구 팬의 80%가 자신이 원래 응원하던 팀 외에도 두 번째 팀을 함께 지켜보고 있는 것으로 나타났다.

연구를 작성한 매슈 카일은 기존 팀을 버린다는 의미는 아니라고 설명했다. 원래 응원팀을 유지하면서도 다른 리그나 다른 국가의 팀까지 함께 따라가는 팬들이 늘었다는 이야기다.

이들이 새로운 팀을 선택하는 가장 강력한 계기는 선수다. 해당 연구는 "이 팬들에게 선수는 곧 클럽이다. 이들은 기관이 아니라 개인을 따라간다"라고 분석했다. 선수가 이적하면 팬의 관심 역시 새로운 팀으로 이동할 수 있다는 의미다.

선수들이 스스로 자신의 이미지를 만들어갈 수 있는 시대가 된 것도 큰 이유다.

과거에는 구단이나 언론을 통해 선수의 이야기가 전달되는 경우가 많았다. 이제 홀란과 호날두, 주드 벨링엄 등은 직접 유튜브 채널을 운영하고 자신의 일상과 생각을 팬들에게 전한다.

카일은 "선수들은 이제 자신을 세상에 어떻게 보여줄 것인지 직접 결정하고 자신의 채널과 팬층을 만드는 주체가 되고 있다"라고 평가했다.

커컴 역시 "선수들은 과거보다 훨씬 강한 문화적 상징이 됐다"라며 젊은 팬들은 선수의 경기력뿐만 아니라 어떤 가치관을 갖고 있고 무엇을 대표하는지까지 중요하게 바라본다고 설명했다.

2026 북중미 월드컵은 이러한 흐름을 더욱 강하게 만들었다. 특히 홀란은 월드컵을 통해 개인 팬덤을 크게 확대했다. BBC에 따르면 홀란은 지난 7월 1일 이후 자신의 소셜 미디어에서 5,100만 명 이상의 팔로워를 추가했다. 올해 상반기 증가 폭이 약 1,100만 명이었다는 점을 고려하면 폭발적인 상승이다.

좋은 경기력뿐만 아니라 팬들과 적극적으로 소통하는 모습, 밈과 바이럴 영상, 친근한 캐릭터 등이 함께 작용했다는 분석이다.

홀란의 인스타그램 팔로워는 소속팀 맨체스터 시티보다 약 2,000만 명 더 많다. 선수 개인의 브랜드가 구단을 넘어설 수 있다는 사실을 보여주는 사례다.

손흥민도 빠질 수 없는 사례다. BBC는 손흥민이 지난해 토트넘 홋스퍼를 떠나 LAFC로 이적한 뒤 나타난 변화를 언급했다. 보도에 따르면 손흥민 영입 이후 LAFC의 유튜브 구독자는 두 배 이상 증가했고 새롭게 유입된 구독자의 약 70%가 한국에서 나온 것으로 알려졌다.

카일은 "손흥민은 좋은 예"라며 "토트넘에 처음 도착했을 때 세계적인 슈퍼스타는 아니었지만 한국에서는 이미 매우 큰 선수였다. 그가 토트넘에서 뛰는 동안 토트넘은 한국에서 맨체스터 유나이티드를 넘어 가장 많은 지지를 받는 해외 클럽이 됐다"라고 말했다.

이어 "손흥민이 떠난 뒤 한국 팬 수백만 명이 곧바로 토트넘 소셜 미디어를 떠난 것은 아니었다. 다만 그의 새로운 팀에서는 분명한 증가가 나타났다"라고 설명했다.

구단에 남은 과제는 스타 선수가 떠난 뒤에도 그 팬들을 얼마나 붙잡아둘 수 있느냐다.

선수는 언젠가 이적하거나 은퇴한다. BBC는 구단이 스타 선수가 머무는 동안 만들어진 관심을 활용하는 동시에 경기장 밖에서도 팬들이 계속 소비할 만한 콘텐츠와 이야기를 만들어야 한다고 짚었다.

클럽을 평생 응원하는 전통적인 팬 문화가 사라진 것은 아니다. 변화는 그 위에 새로운 형태의 팬덤이 더해지고 있다는 데 있다.

과거에는 가슴에 새겨진 엠블럼이 팬의 정체성을 결정했다면 이제는 등에 적힌 선수 이름이 새로운 팀을 응원하게 만드는 출발점이 될 수 있다. 메시와 호날두가 보여준 흐름은 홀란과 손흥민을 거쳐 더욱 보편적인 축구 문화로 자리 잡아가고 있다. /reccos23@osen.co.kr